L’arsenal d’un Emailing Réussi

Le paysage de l’emailing est bien transformé avec de nouvelles règles de jeu. De l’inbound marketing qui repose essentiellement sur la permission, en passant par les réseaux sociaux qui multiplient encore plus les sources d’information, vers le mobile qui offre davantage de flexibilité, l’emailing doit forcément trouver ses clés de réussite, pour réaliser des retours positifs. Nous allons, dans cet article, aborder les clés de réussite d’un emailing, du moins dans le contexte actuel!

Liste de contacts bien entretenue

La première clé pour réussir dans l’emailing est d’avoir une liste de contacts opt-in.  La collecte des données peut se faire sur la base de critères socio-économiques (ou nominatifs) et de données déclaratives ou d’intérêt afin de bien structurer votre base, par la suite.

La liste opt-in doit être entretenue, avec une facilité de la gestion de la mise à jour des données, des dupliquées, des adresses non valides et des désinscriptions, pour améliorer la délivrabilité et le taux d’ouverture.

Délivrabilité optimisée

Optimiser la délivrabilité revient à agir principalement sur deux éléments :

  1-La réputation : la réputation de l’adresse IP expéditrice est un critère prépondérant adopté par les FAI et les Webmails pour trancher sur la légitimité d’un email. Donc, il est important lorsque vous allez choisir un prestataire de routage d’insister sur ce point et envisager une adresse dédiée ou mutualisée.

Les prestataires de solution emailing doivent aussi déployer des normes d’authentification, comme le SPF, pour  indiquer que l’expéditeur est bel et bien autorisé à envoyer des emailings depuis  le domaine considéré et assurer une meilleure délivrabilité.

La réputation peut-être également affectée par la perception des contacts accordée à vos emailing. C’est pour cette raison qu’il faut leur envoyer des emails ciblés sous peine de les déclarer comme spam.

2- Le Message : l’email, au niveau de l’objet  et du contenu, doit répondre à certaines règles d’encodage pour les mots avec des caractères spéciaux, d’équilibre entre image et texte, d’éthique…

Avant, d’envoyer une campagne emailing, il est  indispensable de passer par un test de délivrabilité.

Pour avoir plus de détails sur les règles de délivrabilité à respecter, nous vous invitons à télécharger notre livre blanc « Délivrabilité de A à Z »

Contenu accrocheur 

Etablir une liste opt-in et optimiser la délivrabilité ne représentent pas les seuls challenges, il faut donc inciter le client à ouvrir l’email  à partir de l’objet. Ce dernier doit être concis, idéalement limité à 30 caractères,  selon notre étude sur le sujet de l’emailing.

Utilisez des verbes dans l’objet pour engager la cible et l’inciter à ouvrir l’email. Toutefois, tous les verbes n’ont pas le même impact, comme le montre la figure suivante :


 

Une fois ouvert, la cible s’attend à avoir un peu plus d’explication en continuité par rapport à  l’objet et à connaître ce qu’elle doit faire pour bénéficier de l’offre. Dans ce cas, les appels à l’action doivent être bien mis en valeur par rapport au texte, sous forme de bouton, par exemple.

Split testing

Avant d’envoyer un emailing à toute la cible, il est préférable de tester l’objet et les appels à l’action auprès d’un échantillon, pour choisir le modèle le plus performant en termes de taux d’ouvertures et de taux de réactivité.

Ciblage Comportemental

Le ciblage comportemental devient indispensable pour garantir la pérennité du canal emailing.

Les internautes sont submergés d’emails et d’informations en général, ce qui fait que les taux d’ouverture et de réactivité risquent de chuter considérablement. Au fait, le réel problème réside dans l’impertinence.

Le ciblage comportemental  permet de router l’emailing quand la cible en a vraiment besoin.  Comment le savoir ?

Le ciblage comportemental devient possible grâce au tracking des actions (ouvreur/non ouvreur, cliqueur / non cliqueur, acheteur /non acheteur) et à un bon E-CRM en vue de centraliser toutes ces données et procéder à des micro-segmentations.

 

Extrait du cas Air France

 

Respect du contexte

On rappelle ici et surtout le contexte mobile qui devient de plus en plus répondu et qui requiert une adaptation du design, des appels à l’action et des landings pages. Il est clair que ce marché est en plein essor  et que l’évolution des usages sera tributaire des efforts des prestataires de solutions emailing et des Webmails pour livrer une meilleure expérience sur les terminaux mobiles.

En conclusion, l’emailing jusque là est appelé à respecter les libertés des personnes quant à l’utilisation de leurs données personnelles, à être plus ciblé qu’il en est davantage, par rapport au comportement de la cible, et finalement à s’afficher correctement et permettre d’atteindre l’objectif quelle que soit l’interface de connexion.

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