Changement des images dans Gmail : les e-mail marketeurs doivent innover au niveau de leurs techniques de tracking

Les abonnés à vos listes de diffusion ont reçu une notification de la part de Gmail pour les informer que les images s’affichent désormais automatiquement à l’ouverture d’un e-mail.
L’utilité de ce changement est de simplifier la vie de ses utilisateurs et d’assurer la sécurité de leurs données. En tout cas, c’est ce que vend Gmail à ses utilisateurs.
Si les utilisateurs de Gmail ont toujours la marge de manœuvre pour modifier ce paramètre, le changement est irréversible pour la communauté des email marketeurs.

changement_gmail

Traduction : « Maintenant, le tracking Change ! »

Avec Gmail, simplifier la vie des utilisateurs se termine souvent par compliquer la vie des e-mail marketeurs (on ne peut pas oublier le déploiement des tabs en juillet 2013). La fiabilité du tracking des campagnes emailing tient aujourd’hui à un pixel !

En quoi consiste le changement des images dans Gmail ?
Brièvement, Gmail télécharge les images à partir du serveur d’origine à la première ouverture d’un e-mail et les met en cache sur son propre serveur proxy. De cette façon, Gmail ne servira que les images sauvegardées sur son serveur plutôt que celles hébergées sur le serveur d’origine pour les prochaines ouvertures de l’e-mail en question par le même utilisateur.

Pourquoi les marketeurs s’affolent ?
Depuis la semaine dernière, un grand nombre de marketeurs, blogueurs, se sont exprimés sur ce changement inattendu. Il faut savoir que les images peuvent avoir une fonction importante de tracking des interactions avec les e-mails en plus de la fonction design.
Les ouvertures dans les reportings emailing sont remontées grâce au téléchargement d’une image d’un pixel intégrée dans la communication envoyée. Maintenant, avec la nouvelle façon dont Gmail sert les images, l’image de tracking est téléchargée qu’une seule fois à la première ouverture. Pour d’autres ouvertures du même e-mail : « What happens in Gmail proxy stay in Gmail proxy ».

Alors, quels sont les enjeux ?
-Le tracking multiple des ouvertures est plus compliqué (il n’est pas impossible).
-Le tracking des adresses IP pour la géolocalisation est impossible (jusque là). Du coup, les marketeurs qui comptent sur cette information pour personnaliser leur contenu risquent d’avoir de sérieux problèmes. Au fait, c’est le serveur proxy de Gmail qui est géolocalisé au lieu du terminal de l’internaute.
-Le tracking des devices qui ont été utilisés est aussi affecté par la mise en cache des images sur le serveur proxy.

Nous avons mené notre investigation au sein d’Edatis

Il y a deux scenarii où une nouvelle ouverture est comptabilisée :
– Après la suppression du cache côté Gmail (la sauvegarde du cache dure à priori entre 5 et 10 min).
– Suite à une connexion avec un autre navigateur.

Comme indiqué dans les enjeux, le tracking multiple des ouvertures n’est pas impossible. On a réussi à le mettre en place sur la plateforme Edatis Dialog, plateforme emailing et cross-canal.
On a remarqué que les ouvertures multiples ne sont pas prises en compte lors d’une première connexion à partir du Webmail Gmail. Dans son post, Google annonce à ses utilisateurs le déploiement du changement des images dans l’application mobile Gmail en début 2014.

Les ouvertures sont aussi effectuées avec des IP appartenant à Google. Ce qui nous reste à faire, les marketeurs, c’est d’innover et de tester de nouvelles techniques de tracking.
Il ne serait pas étonnant qu’un jour Gmail édite tous les types de liens et sauvegarde des versions de contenus Web ou mobile à sa guise sous le signe de la protection des utilisateurs contre les abus par e-mail.

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