Réussir votre Scoring en six étapes

Tout l’intérêt de posséder une data réside dans la possibilité de tirer, en temps utile, des informations traduisibles immédiatement en décisions/actions efficaces. Une bonne visualisation de sa data est un prérequis indispensable à cette fin.

Nous nous intéressons aujourd’hui à une technique prédictive qui fait son entrée dans l’analyse marketing après avoir été omniprésente dans les opérations d’évaluation de risque (banque, assurance, etc.).

Il s’agit du Scoring qui se définit comme un procédé d’analyse de données qui évalue la probabilité qu’une population donnée adopte un comportement donné en attribuant des scores à chaque fois qu’un certain nombre de conditions est réuni.

Nous exposons, dans le cas pratique simplifié qui suit, les six étapes essentielles à la réalisation d’un Scoring réussi :

Etape 1 – Définir mon plan marketing

La première étape consiste à définir le cadre dans lequel s’inscrit mon Scoring et son objectif :

  • Stratégie Marketing : Envoi par e-mail d’offres promotionnelles sur une cible donnée.
  • Fréquence de communication : 1 envoi par semaine (4 par mois)
  • Objectif du Scoring : identifier le degré d’engament de la cible et agir en conséquence.

Etape 2 – Sélectionner ma population

La deuxième étape consiste à sélectionner la cible concernée par mon Scoring. La population scorée peut être mise à jour par des ajouts ou des désinscriptions. L’efficacité du résultat n’en sera qu’améliorée.

L’algorithme de ciblage est le suivant :

  • CONTACTS / Type_Contact = « Client » OU « Ancien Client » OU « Prospect »
  • ET
  • PRODUIT / Label_Produit Non contenant « Produit x »
  • ET
  • HISTORIQUE COMPORTEMENTAL EMAILING / Type Action = « Clic »
  • ET
  • HISTORIQUE COMPORTEMENTAL EMAILING / Lien cliqué Contenant « Produit x »

Etape 3 – Choisir mon scénario

Les solutions du marché s’accordent sur des scénarii de 3 ou de 5 catégories. Pour notre cas, c’est un modèle à trois catégories qui couvre les différents degrés d’engagement qu’un prospect peut avoir.

  • Modèle : 3 catégories
    • Neutre
    • Tiède
    • Chaud
  • Score : Ouverture ET Clic sur un lien « Produit x » = +1
  • Expiration = 30 jours
  • Score Max : 4

Un point de score est attribué à chaque manifestation d’intérêt pour le produit « x »

L’expiration représente la période au terme de laquelle chaque point de score attribué est retiré. Concrètement dans notre cas, si une manifestation d’intérêt (Ouverture+clic) de la part d’un prospect pour le produit « x » n’est pas réitérée au bout de 30 jours, alors la probabilité de réaliser une vente là-dessus sera pratiquement nulle.

Etape 4 – Calculer mes scores

Les scores sont à chaque fois calculés de manière automatique par votre outil.

L’important à savoir est que le premier score doit être calculé avant l’expiration du premier délai soit un ou deux jours après l’envoi de la quatrième newsletter. Les Scorings suivants à intervalles réguliers de 1 à 4 semaines.

Votre outil de Scoring vous permettra à chaque fois d’exporter sous format exploitable la population scorée.

Etape 5 – Convertir mes scores en actions

Les scores sont calculés en fonction de l’intérêt manifesté par votre population au produit « x ». Vient le moment de vérité où vos scores doivent donner lieu à des actions concrètes :

  • Score <= 1 –> Neutre –> Poursuite du plan marketing initial
  • Score = 2 –> Tiède –> Action Marketing poussée (promotion, offre, etc..)
  • Score > 2 –> Chaud –> Call Commercial

Etape 6 – Evaluer mes scores

Seul le retour terrain de vos actions déterminera si le scénario choisi est efficace. Ne vous découragez pas si les premiers résultats sont peu encourageants. Souvent, le scénario optimal n’est atteint qu’après un certain nombre d’itérations.

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